La clinique des relations publiques

Exclusivités, embargos et relations médiatiques positives

Par Bernard Gauthier, MA

En tant que cadre d’une association, vous êtes peut-être parfois en mesure de faire parvenir aux médias d’information des renseignements qu’ils voudront, à votre avis, publier ou diffuser.  Votre défi consistera alors à décider si la nouvelle devrait être communiquée simultanément à tous les journalistes, et si elle devrait ou non leur être communiquée à l’avance.  

Les exclusivités – Soyez prudent

Les médias seront souvent un peu plus intéressés à diffuser votre nouvelle s’ils ont l’occasion d’être les premiers à le faire.  C’est pourquoi il peut parfois s’avérer judicieux de communiquer tout d’abord la nouvelle à un réseau d’information important, afin qu’il puisse la diffuser en primeur.  Il se peut que votre nouvelle fasse l’objet d’une présentation plus importante, et soit rapportée plus en profondeur. Si tout se passe bien, les autres médias s’y intéresseront à leur tour et la diffuseront.  

Un risque, ici, est que les médias laissés pour compte soient offensés de devoir suivre les traces d’un compétiteur ayant fait l’objet d’un traitement préférentiel.  Ils pourraient même décider que puisque votre version de l’histoire est maintenant connue, il est temps de voir ce que vos adversaires ont à dire.  

Je vous conseille de résister le plus possible à la tentation d’offrir une exclusivité. À long terme, l’établissement de relations de travail productives avec tous les médias d’information est de beaucoup préférable à une couverture-éclair de premier plan.  Le recours à une exclusivité peut être avantageux lorsqu’une nouvelle n’est pas suffisamment importante pour que tous les grands médias s’y intéressent.  En ajoutant à votre nouvelle une dimension d’exclusivité, vous en rehaussez la valeur aux yeux des médias et augmentez vos chances de diffusion.  Efforcez-vous néanmoins de recourir le moins possible aux exclusivités, et de ne pas toujours les communiquer aux mêmes journalistes. 

L’embargo – une demande plutôt qu’un ordre

Une communiqué de presse frappé d’embargo est offert aux médias généralement de un à cinq jours avant la date officielle de sa communication.  Cette démarche peut encourager la diffusion de la nouvelle, en offrant aux journalistes toujours très occupés un peu plus de temps pour effectuer leur recherche et rédiger des articles à propos d’un sujet complexe.  Cependant, n’oubliez jamais que l’expression « embargo », sur un communiqué de presse, n’est jamais plus qu’une demande; vous ne pouvez tout simplement pas ordonner à un journaliste de ne pas diffuser des renseignements que vous lui avez communiqués.   Lorsque les journalistes respectent un embargo, ils le font par respect envers les règles de l’art, et pour s’assurer que votre organisation ne les privera pas de renseignements à l’avenir.  Aucune de ces deux raisons n’est toutefois particulièrement dissuasive, et les journalistes peuvent ignorer votre embargo dans l’espoir de prendre le pas sur leurs compétiteurs.   

Je vous conseille d’avoir recours à un embargo seulement lorsqu’une divulgation hâtive ne risque pas de causer de sérieux problèmes financiers, juridiques ou d’éthique.  Assurez-vous de faire parvenir votre communiqué sous embargo uniquement aux journalistes avec qui vous avez établi des relations de travail.   Inutile de préciser que ces derniers ne comprennent pas les journalistes qui ont dans le passé ignoré vos demandes d’embargo. 

Pensez-y deux fois avant d’offrir une exclusivité ou de communiquer des renseignements importants sous embargo.  Toutefois, utilisées occasionnellement et de façon judicieuse, ces deux approches peuvent entraîner une bonne couverture médiatique et contribuer à maintenir de bonnes relations de travail avec les médias d’information. 

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