La clinique des relations publiques

Quelle importance ont vos messages clés?

Bernard M. Gauthier, M.A.,
associé-directeur général

Dans une rubrique antérieure, j’ai mentionné que les organisations disposant de budgets restreints doivent limiter le nombre d’auditoires auxquels ils tentent de s’adresser par l’entremise de leurs programmes de communication. C’est là seulement la moitié du processus visant à concentrer stratégiquement vos ressources en communication. L’autre moitié consiste à prendre des décisions stratégiques sur ce que vous allez communiquer. Pour obtenir le meilleur rendement sur votre investissement en relations publiques, vous devez transmettre seulement des messages vraiment importants à vos auditoires soigneusement choisis.

Connaissez votre auditoire!

Puisque le résultat final des communications consiste à susciter une action, la première étape pour choisir des messages importants est de savoir où se situe votre auditoire sur le parcours qui les mènera de l’endroit où il se trouve maintenant à l’action que vous désirez produire. Selon moi, ce parcours renferme quelques arrêts clés :

Sensibilisation > Motivation > Instruction > Action à Habitude

Les auditoires vont seulement envisager de prendre l’action que vous désirez leur faire prendre s’ils connaissent quelle est votre organisation, quelles sont vos intentions et ce que vous proposez. Si je mets sur pied une nouvelle association et si personne ne connaît son nom et le genre de services offerts aux membres, je ne peux pas m’attendre à ce que de nombreux membres y adhèrent avant que je crée une base de sensibilisation. À cette étape, les messages fondamentaux de sensibilisation doivent figurer au haut de ma liste de messages importants.

Cependant, la sensibilisation n’est que le début. Une fois que mon auditoire est sensibilisé, je dois prêter attention aux messages importants qui motivent. Ces messages mettent l’accent sur la manière dont l’auditoire profitera de l’action à prendre que vous proposez. De quelle manière obtiendront-ils plus ce qu’ils désirent et moins ce qu’ils craignent? Mon nouveau magasin offre-t-il des prix moins élevés, de plus nombreux produits, moins de tracasseries ou plus de possibilités de communiquer avec d’autres personnes? Ce qui est important ici, c’est de se concentrer sur la combinaison d’avantages qui sont uniques à votre organisation et aux actions que vous désirez susciter (ce que l’annonceur légendaire Rosser Reeves appelait la proposition de vente unique, ou la PVU).

Si votre auditoire est sensibilisé et motivé, vos messages clés doivent mettre l’accent sur la prestation d’instructions claires – une étape dont ne tiennent pas compte de nombreuses organisations. Quelles étapes les membres de l’auditoire doivent-ils suivre? Dans quel ordre? Que peuvent-ils s’attendre de trouver à chaque étape? À qui doivent-ils s’adresser lorsque les choses ne se passent pas comme prévu? Si j’ai un pays rempli de participants possibles à votre programme qui sont sensibilisés et motivés à s’engager, mais qui ne savent pas où trouver un formulaire de demande ou qui appeler, j’ai suscité de la frustration plutôt qu’une action.

Et finalement, si votre campagne est un succès et si votre auditoire prend maintenant le genre d’action que vous souhaitez leur faire prendre afin que votre organisation soit couronnée de succès, vos messages importants doivent mettre l’accent sur la transformation de l’action en habitude. Les membres doivent renouveler leur adhésion. Les participants doivent participer du début à la fin. Les clients doivent revenir et en parler à d’autres clients. Ces messages importants devraient mettre l’accent sur les rappels des messages clés énumérés ci-dessus et faire davantage pour établir des rapports et des relations avec l’auditoire. C’est l’étape à laquelle il est le plus essentiel de demander de la rétroaction à l’auditoire.

Se concentrer sur le défi posé

Connaître où se situe votre auditoire dans ce parcours vous permettra de choisir les messages dont votre auditoire a le plus besoin. Un nombre réduit de messages adaptés à votre auditoire vous permettra d’éviter le fouillis et d’avoir plus d’effet. Avec le temps, lorsque vous réussirez à amener votre auditoire sur le parcours, vous pourrez ajuster les messages importants et demeurer concentré sur le défi posé.

Un moyen de communication (p. ex. un dépliant de recrutement de membre) peut-il contenir des messages de sensibilisation, de motivation, d’instruction et d’habitude? Bien sûr, mais vous devez prêter une plus grande attention et consacrer de plus nombreuses ressources aux messages dont l’auditoire a le plus grand besoin. Autrement, vous courez le risque de perdre votre auditoire dans un dédale de messages contradictoires, dont seulement certains ont vraiment atteint leur cible.

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