La clinique des relations publiques

Communiquer en temps de crise

Bernard M. Gauthier, M.A.,
associé-directeur général

Il est sage pour les organisations de songer à la manière dont elles vont communiquer en cas de crise avant que cette dernière ne se produise. Bien sûr, une crise peut prendre de nombreuses formes, allant d’une accusation de malversation à un échec éclatant, d’un accident en milieu de travail à un sabotage ou à une autre activité criminelle. Même si chaque crise est unique, certaines techniques fondamentales de communication offrent un bon point de départ.

Soyez visible

Si votre association est aux prises avec une crise, vos membres, le public et tout autre partenaire s’attendront à ce que vous soyez encore plus ouvert et plus transparent que d’habitude. L’évitement des questions difficiles maintenant va simplement réduire la confiance dans votre organisation et encourager les critiques et les détracteurs qui domineront encore plus la couverture médiatique. Le temps est venu de passer à l’action de manière planifiée et d’être proactif pour vous assurer que votre organisation est entendue haut et clair.

Limitez les porte-paroles

Une situation de crise est l’un des pires moments pour qu’une organisation se contredise. Tout en respectant le droit de tous à s’exprimer en tant que particuliers, un bon plan de communication en temps de crise devrait identifier un nombre très restreint de personnes (peut-être une pour chaque langue officielle) qui parlera au nom de l’organisation. Tous les autres devraient savoir d’avance comment renvoyer les questions aux porte-parole identifiés. Soyez sûr que ces personnes sont bien renseignées et entièrement accessibles – chaque minute compte dans une situation de crise. Vous pouvez aussi vous attendre que les reporters essaient de trouver d’autres personnes pour parler au nom de l’organisation. La dissension dans les rangs durant une crise peut faire de bons titres.

Limitez les messages

Compte tenu de la vitesse à laquelle se déroulent les crises et les hauts niveaux d’émotion, il est conseillé de garder les choses simples pour ce qui est des messages clés. Évitez toute spéculation ou toute question hypothétique et limitez vous aux faits que vous connaissez. Commencez par mettre l’accent sur la situation actuelle – qu’est-il arrivé exactement. Une fois que cette situation est claire, préparez-vous à expliquer quelles mesures l’organisation prend pour mieux comprendre ce qui s’est produit – les causes fondamentales de la crise. Finalement, lorsque vous aurez bien compris les premiers deux éléments – ce qui peut prendre des jours ou des semaines, soyez prêt à expliquer les mesures que l’organisation prend pour prévenir des crises semblables à l’avenir.

Contrôlez le rythme

Durant une crise, les gens ont tendance à vouloir obtenir toutes les réponses immédiatement. Cependant, donner rapidement des réponses que vous devrez ensuite rétracter peut réduire considérablement la confiance. Communiquez régulièrement, mais assurez-vous de transmettre seulement les faits que vous connaissez. Si vous n’êtes pas sûr d’un fait, dites-le, expliquez ce que vous allez faire pour le vérifier et promettez de communiquer l’information lorsque vous l’aurez. Bien sûr, donnez suite à votre promesse.

Planifiez d’avance

Lorsque survient une crise, et que les émotions sont fortes, des décisions rapides et intelligentes sur la manière de communiquer seront plus difficiles à prendre. Un plan de base de communication en temps de crise peut être un atout et devrait énoncer d’avance :

Qui parlera au nom de l’organisation
D’où ils parleront
Des lignes directrices pour produire et approuver les messages

Assurez-vous que le plan est approuvé au niveau supérieur de sorte que sa mise en oeuvre soit automatique une fois que survient la crise.

Sympathisez

C’est un point subtile, mais un point important. Trop souvent, les situations de crise se transforment en lutte publique entre le bien et le mal. La réalité est rarement aussi simple. Une chose que vous pouvez faire pour éviter cette situation consiste à vous assurer que votre porte-parole témoigne de la sympathie. Même si la plupart de vos messages consisteront à expliquer ce qui s’est produit et à protéger la réputation de votre organisation, vous devrez aussi prendre le temps de reconnaître toute personne ou tout groupe de personnes qui a subi du tort (une blessure ou une perte de vie, une perte financière, la perte de sa réputation, etc.). Une crise est un bon moment pour donner un visage humain à l’organisation.

Retournez à la clinique des relations publiques