La clinique des relations publiques

Pleins feux sur les groupes témoins

Par Bernard Gauthier, MA

Selon l’objet de vos lectures, les groupes témoins représentent soit la méthode la plus rapide de sonder un groupe important, soit un substitut dangereux à la recherche quantitative pure. Comme d’habitude, la vérité se situe quelque part entre ces deux opinions.

Débutons par ce que les groupes témoins ne sont pas – des mini-sondages rapides réalisés face à face. Les groupes témoins sont basés sur un échantillon trop petit pour être considérés comme des sondages. De plus, les participants ne sont pas sélectionnés au hasard, mais plutôt choisis prudemment selon leur profil et leur comportement. Les groupes témoins ne constituent pas une forme de recherche quantitative, donc leurs rapports finaux ne devraient jamais présenter de chiffres (par exemple, 25 p. 100 des membres endossent le plan). Si vous désirez connaître combien de gens parmi vos membres endossent un nouveau plan ou quel pourcentage de Canadiens et de Canadiennes ont confiance en une telle profession, vous devrez utiliser des méthodes de recherche quantitative telles que les sondages.

La recherche par groupes témoins est une forme de recherche qualitative – une façon de pénétrer dans le cœur et la tête d’une clientèle cible afin d’approfondir la gamme d’opinions courantes (le degré d’allégeance) et les raisons qui motivent ces opinions (est-ce le plan qu’ils n’aiment pas, ou est-ce l’organisation?).

Comme toute méthode de recherche, bien entendu, des mesures existent afin d’assurer la validité des résultats.

• Engager un professionnel impartial afin d’élaborer le guide de l’animateur et diriger les groupes. Il ou elle pourra éviter d’influencer subtilement les réponses des gens par la manière de poser les questions ou en modifiant l’ordre dans lequel elles sont présentées. Un professionnel sera aussi au courant des techniques pour poser des questions afin d’obtenir des réponses plus approfondies. Un professionnel s’assurera que le guide et le groupe demeurent neutres et efficaces.
• Insister toujours sur la tenue de plus d’un groupe. Les participants peuvent être influencés par une ou deux personnalités fortes au sein d’un groupe. Du café infecte ou un projecteur défectueux peuvent ruiner l’attitude d’un groupe. Organiser plus d’un groupe aide à assurer que les résultats présentent un portrait complet et sans parti pris.

• Identifier un endroit propice; vos membres et le public se sentiront plus à l’aise à l’extérieur de vos bureaux. Des installations conçues pour la recherche en groupes témoins sont idéales.

• Votre but est un groupe homogène. Les gens sont plus à l’aise et plus susceptibles de s’exprimer sans crainte si entourés de personnes du même âge (par exemple, adolescents versus adultes), du même rang (docteur versus étudiant en médecine) et du même niveau d’expertise (programmeur d’ordinateur versus internaute occasionnel). Créer un environnement au sein duquel tous les participants perçoivent que leur opinion est valable et importante.

• Penser petit. Les groupes témoins comprenant six ou sept participants offrent à tous la chance de s’exprimer et réduisent l’anxiété que de nombreuses personnes ressentent à l’idée de parler en public.

• Poser des questions intéressantes. Aller au-delà des questions routinières portant sur les sentiments des gens. Explorer les motivations profondes des participants et invitez-les à sonder des idées originales – voire créer les leurs! Vous en apprendrez davantage, et ils apprécieront davantage l’expérience.

Bien utilisés, les groupes témoins représentent une excellente façon de mieux comprendre une clientèle cible et de tester des idées et des messages avant de les rendre public.

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