La clinique des relations publiques

L’association améliore ses communiqués de presse :
Éditeurs et producteurs lui accordent immédiatement une meilleure visibilité

Par Bernard Gauthier, MA

Le communiqué de presse est probablement le document médiatique le plus important que puisse publier votre association. Un excellent communiqué peut donner beaucoup de visibilité médiatique à un fait mineur et, ce qui est encore plus important, un communiqué faible risque de faire passer sous silence un événement vraiment important. Les excellents communiqués possèdent tous quatre caractéristiques communes : 

1. Un titre évoquant l’action
   Assurez-vous que votre titre reflète que votre organisation pose un geste spécifique qui mérite d’être signalé dans les nouvelles. Un communiqué doit en fin de compte porter sur quelqu’un qui fait quelque chose digne de mention, et ces deux éléments doivent se retrouver dans le titre. Pour attirer le maximum d’attention, gardez votre titre bref et ayez recours à la voix active. « Marlbrough s'en va-t-en guerre » fonctionne comme titre. « Une nouvelle campagne sera entreprise par un militaire de carrière » ne fonctionne pas.
2. Un sous-titre évocateur
   Le sous-titre est un court énoncé qui suit votre titre et sert à mettre en relief l’aspect le plus important de votre communiqué. Ici, les superlatifs (par ex. premier, plus récent, plus important) jouent un rôle majeur. C’est également ici que vous pouvez préciser en quoi la nouvelle que vous annoncez exercera un impact sur le public que sert le média. Imaginez un rédacteur qui lit votre communiqué et se dit « Et puis après? ». Le sous-titre est l’endroit idéal pour répondre à sa question.  « Le nouveau conflit pourrait entraîner des répercussions locales » est une excellente façon de montrer que le départ de Marlbrough est une nouvelle importante.
3. Une entrée en matière complète et concise
   La première phrase d’un communiqué pourrait bien être la dernière que lira un producteur avant de décider d’assigner ou non un journaliste à l’événement. C’est pourquoi la première phrase devrait répondre le plus brièvement possible aux cinq questions fondamentales en journalisme : (1) Qui a fait (2) quoi, (3) quand, (4) où et, bien sûr, (5) pourquoi.  Selon la nature de la nouvelle, vous estimerez peut-être que la question du lieu est moins importante qu’un énoncé de la façon dont se déroulera l’action et de son coût.  
4. Une citation mémorable
   Faites suivre le premier paragraphe de votre communiqué par une citation de votre porte-parole établissant une position décisive au sujet de la nouvelle qu’annonce votre organisation. Laissez  clairement savoir si votre organisation est enchantée, désappointée, très préoccupée ou plus optimiste que jamais. Assurez-vous d’exprimer une opinion ou une émotion sans équivoque, et faites-le en ayant recours à un langage que va comprendre votre public. Une citation qualifiant le discours de Marlbrough de « quelque peu timoré et pédant » n’attirera pas une foule de demandes d’entrevues. Par contre, déclarer que « vous êtres profondément désappointé que Marlbrough n’ait pas eu le courage de prendre position à ce sujet » pourrait bien faire sonner votre téléphone.  

Lorsque vous réussissez à loger les quatre ingrédients essentiels dans le premier tiers de votre communiqué, vous vous donnez la meilleure chance de ressortir parmi la masse de communiqués de presse qui assaillent chaque jour producteurs et rédacteurs en chefs. Si la nouvelle qu’annonce votre association est effectivement digne d’attention, la presse vous accordera très probablement celle que vous méritez.

Bernard Gauthier, MA (Bernard@deltamedia.ca) est associé directeur général de Delta Média. Pour consulter des éditions antérieures de La clinique des relations publiques ou suggérer des sujets pour nos prochaines cliniques, veuillez consulter la section « outils » de www.deltamedia.ca.

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